Построение отдела продаж с нуля: 7 шагов для малого бизнеса

Построение отдела продаж с нуля в малом бизнесе начинается с подсчёта заявок, а найм первого менеджера стоит только пятым шагом из семи: в нашей нише на одну сделку уходит 100–120 лидов, и без такого потока даже сильный продавец будет сидеть без работы. Порядок шагов — тот, по которому мы строим отделы продаж у себя и у клиентов.

Коротко:

• Первым шагом считают поток заявок: в продаже франшиз одна сделка выходит из 100–120 лидов, а клиент, который дал на рекламу 30 000 ₽ и ждал продаж, потерял около 500 000 ₽ без единой сделки.
• До найма собственник сам проходит воронку, чтобы знать, сколько звонков и встреч стоит за одним договором, и ставить менеджеру норму из своего опыта.
• На старте хватает Excel или CRM с обзвоном примерно за 2000 ₽ на рабочее место, а дорогие системы покупают после первых продаж.
• Без скрипта конверсия у нас падала в 3 раза даже у опытных менеджеров, поэтому скрипт пишут до того, как в отдел придёт первый человек.
• Первый менеджер в нашей нише выходит на первую продажу ко второму месяцу, его норма — 4 часа переговоров в день, а роли в отделе делят, когда один человек перестаёт успевать.

Когда малому бизнесу пора строить отдел продаж

Отдел продаж нужен, когда продажи держатся на собственнике: он сам отвечает на заявки, сам ведёт переговоры и сам помнит, кому обещал перезвонить, а стоит ему уехать на неделю, как выручка встаёт вместе с ним. Так живёт почти любой бизнес, который вырос на сарафане и личных связях, и стыдного в этом ничего нет.

Второй сигнал — заявки есть, но до сделки доходит меньше, чем могло бы, потому что у собственника нет четырёх часов в день на разговоры с клиентами. Тогда создание отдела продаж освобождает собственника от телефона и становится первым шагом к росту за пределы своего города, о котором мы писали в статье масштабирование бизнеса.

Первым делом обычно хочется дать вакансию, взять продажника с опытом и ждать результата. Продажник приходит туда, где не посчитан поток, нет скрипта и непонятно, что считать сделкой, через пару месяцев уходит, и собственник делает вывод, что нормальных продавцов не бывает. Поэтому в нашем порядке найм стоит пятым.

Построение отдела продаж с нуля: 7 шагов по порядку

Шаги идут в той последовательности, в какой мы проходим их сами, и каждый следующий опирается на предыдущий: скрипт без пройденной вами воронки пишется вслепую, а менеджер без скрипта начинает импровизировать уже на третьей минуте разговора.

Шаг 1. Посчитайте, сколько заявок нужно на одну сделку

Продажа — это математика, за которой нужно следить, и считают её с конца: сколько заявок превращается в одну оплату и сколько оплат вам нужно в месяц. В продаже франшиз, где работаем мы, на одну сделку уходит 100–120 лидов, а цикл сделки занимает до двух недель, и в вашей нише цифра будет своей, но знать её нужно до найма.

Был у меня клиент, который дал на маркетинг около 30 000 ₽, получил 25–30 лидов и поставил условие: «Продайте франшизу, мы загрузим денег на маркетинг». Зарплаты сотрудникам он при этом платил, и в итоге потерял около 500 000 ₽ на аренде офиса, фонде оплаты труда и связи, так и не продав ни одной франшизы, потому что из тридцати лидов при норме в сотню сделке взяться неоткуда.

Правило первого шага простое: если потока не хватает даже на одну сделку в месяц, сначала занимаются маркетингом, а людей нанимают потом. Сколько стоит лид и откуда его брать, мы разбирали в статье лиды на франшизу.

Шаг 2. Пройдите воронку сами, прежде чем нанимать

Собственник, который ни разу не продавал по телефону своему клиенту, не сможет поставить менеджеру норму, потому что не знает, сколько звонков стоит за одним договором. Поэтому до найма воронку проходят руками: звонят, проводят консультации и встречи и доводят хотя бы нескольких человек до оплаты.

Я начинал именно так, и в продаже франшиз путь новичка выглядит примерно следующим образом: прозвонить около 10 000 номеров, получить из них 80 первичных консультаций, провести 20–25 встреч и довести до стадии дожатия 8 человек, у которых и забрать договор и деньги. После этого становится видно, на каком этапе люди отваливаются чаще всего и какие вопросы они задают перед оплатой.

Эти цифры и есть первая версия вашей воронки: из них считается конверсия каждого этапа, а потом и план на менеджера. Если перешагнуть этот этап, норму придётся брать с потолка, и спорить с менеджером о результате будет не о чем.

Шаг 3. Разметьте этапы сделки и ведите учёт с первого дня

Этапы сделки — это названия шагов, через которые проходит каждый клиент: заявка, первый звонок, консультация, встреча, договор и оплата. Пока у этапов нет единых названий, статистика врёт, потому что «встречей» один сотрудник считает пятиминутный созвон, а другой — разговор на час.

Для учёта на старте хватает обычного Excel, и мой подход здесь жёсткий: простой ноутбук, телефон с интернетом, стол, стул, и можно звонить. CRM вместе с услугой обзвона на одно рабочее место стоит около 2000 ₽, поэтому дорогие системы, автообзвонщики и макбуки покупают после первых продаж, а если не получается заработать с Excel, дорогая CRM этого не исправит.

В нашей нише на запуск продаж уходит порядка 200 000 ₽, и эти деньги идут на рабочее место, связь, базу клиентов и одного менеджера. Программы в этой сумме занимают копейки, основные расходы приходятся на людей и заявки.

Шаг 4. Напишите скрипт до первого менеджера

Скрипт — это карта разговора: какие вопросы задать клиенту и чем отвечать на частые возражения, и пишут его из тех разговоров, которые вы провели сами на втором шаге. Самый бесполезный совет, который я слышал в нашей сфере, — что скрипты не нужны, хотя стоит посадить человека с любым опытом на первую консультацию без скрипта, и через 2–3 минуты он «поплывёт».

Мы проверили это на себе: без скриптов конверсия упала в 3 раза, притом что у всех сотрудников был опыт продаж именно в нашей сфере. Как устроен скрипт по этапам разговора, мы разобрали в статье скрипты продажи франшизы, а свои сценарии можно проверить или написать вместе с нами.

Шаг 5. Наймите первого менеджера и введите его в работу

Первый менеджер приходит в готовую конструкцию, где поток посчитан, воронка пройдена, этапы названы и скрипт написан. В нашей нише такой менеджер стоит около 30 000 ₽ оклада плюс процент со сделки и в среднем зарабатывает около 150 000 ₽, а первая продажа у него обычно случается на второй месяц, после чего он окупает себя своими же сделками.

Навык продаж проверяют ещё на собеседовании, потому что научить продавать человека без этого навыка либо почти невозможно, либо очень долго, и за это обучение будет платить собственник.

Ввод в работу занимает больше времени, чем кажется со стороны: человека нужно обучить, объяснить ему рынок, дать скрипты и материалы по нише и регулярно разбирать с ним разговоры. Если подбор упирается во время собственника, эту часть можно отдать нам через помощь в найме сотрудников.

Шаг 6. Задайте норму дня и разбирайте результат каждый вечер

Норму менеджера удобнее всего считать во времени разговоров: у нас это 4 часа переговоров в день, и по ним спрашивают так же строго, как по продажам, потому что продажи складываются именно из этих часов. Норма в часах видна в тот же день, а сделку в нашей нише закрывают до двух недель, и ждать её, чтобы понять, что что-то идёт не так, слишком долго.

Последние 15 минут рабочего дня у нас уходят на итоги по каждому менеджеру: сколько разговоров проведено, кто дошёл до встречи, что сорвалось и почему. Пока менеджер один, этот разбор проводит собственник, и пропускать его нельзя, иначе о проблеме вы узнаете в конце месяца по пустой кассе.

Мотивацию здесь лучше строить без штрафов, и как у нас работают кофе за опоздание и отработки нарушений, описано в статье отдел продаж франшизы.

Шаг 7. Разделите роли, когда воронка перестаёт помещаться в одного человека

Пока заявок немного, один менеджер ведёт клиента от первого звонка до оплаты, и делить роли раньше времени значит платить трём людям за работу одного. Когда менеджер перестаёт успевать и заявки начинают остывать в ожидании звонка, отдел собирают по ролям.

У нас первым звонит телемаркетолог, менеджер проводит первичную консультацию минут на 15 и вводную встречу на час-полтора, а тимлид ведёт клиента ещё через 3–4 встречи до договора и оплаты. Под одним тимлидом до 4 менеджеров, поэтому отдел получается командой из 5 человек, и времени на разбор хватает на каждого. Кто за какой этап отвечает и что передаёт дальше, мы разобрали в статье обязанности отдела продаж.

Чек-лист построения отдела продаж: что должно быть до первой сделки

Таблицу удобно держать перед глазами, пока отдел строится: в каждой строке — что должно быть готово, наш ориентир и место, где этот шаг чаще всего ломается.

Если хотя бы одна строка у вас пустая, следующий шаг будет держаться на удаче. Работающий отдел продаж франшизы по тем же пунктам проверяют на аудите отдела продаж франшизы.

Почему отдел продаж с нуля не взлетает: ошибки, которые стоят денег

Каждая из этих ошибок стоит денег, которые потом не вернуть, и одну из них я делал сам:

• экономить на заявках и ждать сделку от тридцати лидов, хотя норма в нашей нише — сотня, и так получаются 500 000 ₽ убытка при нуле продаж;
• покупать понты до первой продажи — дорогую CRM, автообзвонщик и технику, когда на старте хватает Excel и 2000 ₽ на рабочее место;
• отменить скрипт, потому что менеджер опытный, и получить конверсию втрое ниже;
• штрафовать за нарушения: когда мы штрафовали, сотрудники увольнялись или работали без всякого желания, и от штрафов мы ушли;
• делать работу за менеджеров самому, потому что «так быстрее».

Что я сделал бы, если бы строил отдел продаж с нуля сегодня

Последний пункт списка — моя собственная ошибка. Я долго думал про сотрудников «это не так, то не так, дай сделаю сам, ты долго», и повторять этого я бы точно не стал: если ты самый умный в своей команде, ты собрал самую тупую команду.

Если бы мне пришлось начинать с нуля, я бы построил всё примерно за полгода, но опыт первых двух шагов у меня уже есть, поэтому людей я запускал бы параллельно с подготовкой продукта. Пока продукт готовится, я нанял бы менеджеров и учил бы их весь этот период, внедрил бы систему и объяснял бы ребятам, чем проект хорош, чтобы к первой продаже команда уже знала и скрипт, и продукт.

Кейс Антона Тихомирова: сначала поток, потом разговоры

Антон Тихомиров продавал обучение торговле золотом за 10 000 ₽, и системы продаж у него не было: он вёл Instagram, откуда в месяц писал один человек, и ещё 2–3 обращения приходили с Авито. Продажи шли, но понимания, где брать клиентов и как всё это выстроить, не было, а зарабатывать Антон хотел больше.

Мы начали с того же, с чего начинается любой отдел продаж с нуля, — с потока и того, что клиент видит до разговора. Провели анализ конкурентов, сделали лендинг, коммерческое предложение, финмодель, базу знаний и договор оферты, сформулировали УТП, настроили инвайт в Telegram и запустили маркетинг по регионам, где на такое обучение есть спрос.

Пошли первые продажи по 100 000 ₽, а когда появились кейсы, которые можно было показывать, обучение стало стоить 500 000 ₽. Самым сложным было то, что это не франшиза, а обучение на волатильном рынке, хотя порядок работы остался тем же: сначала поток и понятное предложение, потом разговоры по сценарию.

Ярд-Бизнес строит отделы продаж у себя и у франчайзеров по одной схеме: телемаркетолог, менеджер, тимлид. Продаж мы никому не обещаем: результат Антона сложился из его продукта, его рынка и выстроенной воронки.

Итог

Построение отдела продаж с нуля начинается с цифр: сколько заявок нужно на одну сделку и сколько их приходит сейчас. Собственник сам проходит воронку, размечает этапы, пишет скрипт и только потом нанимает первого менеджера с нормой в часах переговоров и разбором каждый вечер. Роли делят, когда один человек перестаёт успевать, а дорогие системы покупают после первых продаж.

Частые вопросы

С чего начать построение отдела продаж с нуля?

С подсчёта потока: сколько заявок нужно на одну сделку и сколько их приходит сейчас. В продаже франшиз это 100–120 лидов на сделку, и если потока меньше, сначала занимаются маркетингом, а наймом — потом.

Как создать отдел продаж в малом бизнесе, если денег немного?

Начать с одного менеджера и Excel: CRM с обзвоном на одно рабочее место стоит около 2000 ₽, а в нашей нише на старт уходит порядка 200 000 ₽ на рабочее место, связь, базу и одного менеджера. Дорогие системы и технику покупают после первых продаж.

Сколько менеджеров нужно, чтобы создать отдел продаж с нуля?

Начинают с одного менеджера, который ведёт клиента от звонка до оплаты. Делить роли на телемаркетолога, менеджера и тимлида имеет смысл, когда один человек перестаёт успевать с заявками, и один тимлид ведёт до 4 менеджеров.

Как построить эффективный отдел продаж в малом бизнесе?

Отделу нужны скрипт, единые этапы сделки в учёте, норма в часах переговоров и ежедневный разбор, тогда результат не держится на памяти одного человека. У нас норма — 4 часа переговоров в день, а без скрипта конверсия падала в 3 раза даже у опытных менеджеров.

Когда первый менеджер начнёт приносить деньги?

В нашей нише первая продажа у нового менеджера обычно случается на второй месяц, а дальше он окупает себя: оклад около 30 000 ₽ плюс процент, средний доход — около 150 000 ₽. В вашем бизнесе срок зависит от длины сделки, у нас она занимает до двух недель.

С чего начать

Семь шагов выше собственник проходит сам, а под ключ отдел продаж мы строим тем, кто растёт через франшизу: по той же схеме, что у себя, — считаем поток, пишем скрипты, настраиваем учёт и мотивацию, вводим людей в работу и ведём первые недели. Если вы думаете о франшизе, что входит в работу, описано на странице система продаж франшизы, там же можно оставить заявку на разбор — видеовстречу около часа, на которой мы посмотрим ваш бизнес и воронку.