Лиды на франшизу собственники обычно считают так же, как заявки на любой другой товар: дали немного денег на рекламу, получили пару десятков обращений и ждут, когда кто-нибудь купит. Во франчайзинге на одну продажу уходит 100–120 лидов, и если не заложить это в бюджет с первого дня, экономия на рекламе обойдётся дороже самой рекламы.
Лиды на франшизу: сколько нужно на одну сделку
Главная цифра, от которой считается весь маркетинг франшизы, — около 100–120 лидов на одну продажу при цикле сделки до двух недель. Это средняя математика по нашей практике, и многие собственники узнают её уже после того, как бюджет потрачен.
Ошибка сидит в голове, и она понятная. Если человек оставил заявку на маникюр, он почти наверняка придёт и сделает ногти, поэтому собственник привыкает к мысли, что лид и клиент — это почти одно и то же. Покупатель франшизы устроен иначе: чаще всего это физлицо, которое открывает первый бизнес, и думает он над решением заметно дольше, чем клиент маникюра.
Поэтому лид на франшизу — это только вход в воронку, и на старте, если считать от холодного обзвона, она выглядит примерно так:
- прозвонить около 10 000 номеров — так мы советуем начинать каждому, кто сам садится продавать франшизы;
- получить из этих звонков примерно 80 первичных консультаций;
- провести с этими людьми 20–25 первых встреч;
- довести до стадии дожатия 8 человек и забрать договор вместе с деньгами.
Каждая ступень срезает людей в разы, и в этом нет ничего страшного, потому что так продаётся любой продукт с высоким чеком. Как устроены люди и роли на каждой ступени, мы разбирали в статье про отдел продаж франшизы, а для маркетинга отсюда один вывод: бюджет считается от ста с лишним лидов, и сумма «сколько не жалко» к нему отношения не имеет.
Сколько стоит лид на франшизу и как посчитать бюджет
Одной цены лида на франшизу, которая подошла бы всем нишам и каналам, мы не называем, потому что её нет: она зависит от того, откуда приходят люди, и считается на ваших собственных первых заявках. Но две точки из практики у нас есть, и от них уже можно считать, во что обходится одна продажа.
Первая точка — таргетированная реклама, где лид доходит до 10 000 ₽. Вторая — клиент, который дал на маркетинг около 30 000 ₽ и получил 25–30 лидов, то есть простым делением каждый лид обошёлся ему в 1 000–1 200 ₽.
Разница между этими цифрами почти десятикратная, и как раз поэтому бюджет на рекламу франшизы считают по формуле, а на глаз его не угадать. Формула простая: сто–сто двадцать лидов умножаем на реальную стоимость лида в вашем канале и получаем, сколько рекламы нужно на одну продажу, ещё без зарплат, связи и аренды.
| Цена лида | Лидов на одну продажу | Реклама на одну продажу |
|---|---|---|
| 1 000–1 200 ₽ (кейс с 30 000 ₽) | 100–120 | 100 000–144 000 ₽ |
| до 10 000 ₽ (таргет) | 100–120 | до 1 200 000 ₽ |
Для масштаба возьмём King Store: у этой сети паушальный взнос, то есть разовый платёж партнёра за вход в сеть, — 1 000 000 ₽. Если бы лиды на франшизу с таким взносом покупались в таргете по верхней цене, весь платёж с одной продажи ушёл бы на рекламу этой же продажи.
У лида есть и вторая половина стоимости — люди, которые его обрабатывают. Менеджер по продаже франшиз стоит около 30 000 ₽ оклада плюс процент со сделки, в среднем выходит на 150 000 ₽ в месяц и окупает себя своей же продажей, которая обычно случается на второй месяц работы. CRM вместе с обзвоном на одно рабочее место стоит около 2000 ₽, так что дорогие системы и автообзвонщики на старте не нужны: понтами можно заниматься после первой проданной франшизы.
Почему 30 000 ₽ на рекламу оборачиваются минусом 500 000
Был у меня кейс, на котором хорошо видно, чем заканчивается реклама франшизы «на пробу». Компания загрузила на маркетинг около 30 000 ₽, получила 25–30 лидов и остановилась со словами: «Пока не реализуем эти лиды, добавлять деньги на маркетинг не будем». Зарплаты сотрудникам при этом платили, и офис со связью тоже никуда не делся.
Мы спорили с ними одним и тем же аргументом: если нет заявок, откуда взяться продажам? В ответ слышали: «Продайте франшизу, и тогда мы загрузим денег на маркетинг». Разорвать этот круг мы так и не смогли и расстались, а компания в итоге потеряла около 500 000 ₽ на аренде офиса, фонде оплаты труда и связи и не продала ни одной франшизы.
Теперь посчитаем то, что они считать отказались. Тридцать лидов — это примерно четверть пути до первой сделки, и при цене лида 1 000–1 200 ₽ недостающие 70–90 лидов обошлись бы примерно в 70 000–110 000 ₽. Гарантии, что сотый лид купит, не даст никто, и мы продаж тоже не обещаем, но без этих лидов шансов на продажу не было совсем.
Вместо этого компания держала офис и людей, у которых после тридцати заявок закончилась работа, и заплатила за ожидание в разы больше, чем стоила бы вся реклама до первой сделки. Для меня это одна из самых обидных историй с клиентами: реклама была самой маленькой статьёй расходов, а экономили именно на ней, хотя зарплата и аренда списывались каждый месяц без всяких условий.
Таргет для франшизы: почему это слив бюджета
Большинство собственников, которые решили продавать франшизу, первым делом идут в таргетированную рекламу, и ожидание у всех одно и то же: запустим объявления, и пойдёт поток заявок. На деле для франшиз это уже устаревший инструмент, стоимость лида там доходит до 10 000 ₽, и для большинства проектов это просто слив бюджета.
Среди собственников, с которыми мы разговариваем, это частая история: заказывали сайт и таргет, а в итоге «слили бюджет». После такого у человека остаётся ощущение, что реклама франшиз не работает в принципе, хотя по факту не сработал конкретный канал с ценой лида, которую его воронка не выдерживает.
Проверить свой случай можно по той же формуле, и занимает это минут десять:
- возьмите последнюю рекламную кампанию и разделите потраченную сумму на число лидов, которые она принесла;
- умножьте получившуюся цену лида на сто, чтобы увидеть рекламный бюджет на одну продажу;
- сравните эту сумму с тем, сколько вы получаете с одной проданной франшизы;
- если реклама на одну продажу съедает почти весь доход с неё, менять нужно канал, и докручивание объявлений здесь не спасёт.
Как продвигать франшизу без таргета: спрос, Авито, база и конкуренты
Чаще всего меня спрашивают: «А точно ли моя франшиза продастся?» Я отвечаю, что начинать надо с Яндекс.Вордстата, потому что он с точностью до запроса покажет спрос на франшизу в вашей нише, а заодно по нему видно, какую цену покупки люди ищут. Второй вопрос — есть ли такие же бизнесы, как ваш, в других городах, и если есть, значит, модель повторяется и спрос на неё есть не только в вашем городе.
Когда спрос подтверждён, в ход идут каналы, которые у нас работают без таргетированной рекламы и без больших бюджетов на старте.
Обзвон базы. Старт продажи своей франшизы стоит порядка 200 000 ₽: рабочее место, связь, база клиентов и один менеджер. Не нужно сначала покупать CRM и макбуки, достаточно обычного Excel, простого ноутбука и телефона, и если с Excel заработать не получается, дорогие инструменты тоже не помогут.
Авито и личные сообщения. Был у нас человек, который после звонка сказал, что ему это неинтересно. Я написал ему на Авито, он прочитал, мы дошли до созвона, потом до видеовстречи, провели ещё около четырёх встреч, и он оплатил наши услуги на высокий чек. Когда платит человек, который сначала сказал «неинтересно», — это кайф. Но на одного такого покупателя ушло четыре встречи, поэтому маркетинг должен давать столько лидов, чтобы менеджеру было на кого эти встречи тратить.
Конкуренты. Ещё один источник — конкурентные заявки, то есть люди, которые уже интересовались похожими франшизами, и этим у нас занимается отдельная услуга — парсинг конкурентных заявок. Заодно почитайте отзывы о конкурентах, причём положительные читать смысла мало, а негативные показывают, чего покупателям не хватило, и это готовые аргументы для ваших встреч. Где ещё брать покупателей, кроме каталогов, разбираем в статье заявки на франшизу.
Когда каналы выбраны, их нужно настроить так, чтобы цена лида сходилась с формулой из таблицы выше, и этим занимается наша настройка маркетинга франшизы.
Маркетинг франшизы без отдела продаж не окупается
Даже правильно посчитанные лиды франшизу сами не продают, и деньги на рекламу сгорают так же, как в кейсе с 30 000 ₽, если по заявкам некому звонить. План на одного менеджера у нас — четыре часа именно переговоров в день, а набор номеров в эти часы не входит.
Вторая дыра — скрипты, которые многие считают лишними. Мы проверяли на своих: без скриптов конверсия у опытных менеджеров упала в три раза, потому что человек «плывёт» уже через две-три минуты первичной консультации, даже если продаёт много лет. Выходит, что лид куплен по честной цене, а конверсия упала втрое, и во столько же раз подорожала реклама на одну продажу.
Мало трафика и отсутствие системы — две из пяти причин, которые мы разбирали в статье о том, почему франшиза не продаётся, и почти всегда они идут парой.
Как это выглядит, когда есть и то и другое, хорошо видно по Давиду Асланяну и его сети А:Маркет: техника Apple, Пермь, выручка сети больше 50 млн ₽ в год. Мы разобрали его модель по атомам, упаковали её с понятной финмоделью для партнёров, подключили к проверенным каналам привлечения франчайзи и поставили процессы продаж. Первую франшизу продали через 11 дней, а за 6 месяцев — 16 франшиз, и главное отличие от истории про минус 500 000 ₽ в том, что за каждым лидом стояла воронка с людьми.
В самом начале я совершал те же ошибки, о которых здесь пишу: недооценивал, сколько нужно трафика, и надеялся на одного клиента, который вот-вот купит. Как только я принял систему, система приняла меня, и оказалось, что решает количество, за которым нужно следить каждый день, а удачный разговор с одним человеком погоды не делает.
С тех пор я лично продал больше 1000 франшиз за восемь с лишним лет, и продажа для меня так и осталась математикой: сколько лидов пришло, сколько из них дошло до встречи и сколько стоил каждый шаг.
Вопросы о лидах на франшизу
Сколько стоит лид на франшизу?
Одной цифры на все ниши нет, цена зависит от канала. Из нашей практики в таргете лид на франшизу доходит до 10 000 ₽, а в кейсе, где на рекламу дали 30 000 ₽ и получили 25–30 заявок, лид вышел в 1 000–1 200 ₽. Посчитайте свою цену на первых заявках и умножьте на 100–120, это и будет реклама на одну продажу.
Сколько лидов нужно, чтобы продать одну франшизу?
Около 100–120 при цикле сделки до двух недель. Лидов должно хватать, чтобы менеджеры были заняты переговорами по четыре часа в день, это наш плановый показатель на одного человека.
Можно ли продавать франшизу без рекламы?
Можно начать с обзвона базы, и на старт понадобится порядка 200 000 ₽ на рабочее место, связь, базу клиентов и одного менеджера. Но из 10 000 номеров получается около 80 первичных консультаций, так что без потока людей в каком-то виде франшиза всё равно не продаётся.
Как проверить спрос на франшизу до запуска рекламы?
Откройте Яндекс.Вордстат и посмотрите, ищут ли франшизу в вашей нише, а потом проверьте, есть ли такие же бизнесы в других городах. Если на оба вопроса ответ положительный, дело уже в системе продаж и в том, насколько наполнена воронка.
Сколько денег давать на маркетинг франшизы на старте?
Столько, чтобы в вашем канале получить 100–120 лидов, плюс зарплата менеджеру и связь на тот же срок. Сумма «сколько не жалко» без этого расчёта обычно заканчивается так же, как история про 30 000 ₽ и минус 500 000.
Если реклама франшизы уже шла, а лиды так и не превратились в продажи, начните с бесплатного разбора: на видеовстрече около часа посмотрим вашу воронку и цену лида по каналам и дадим конкретный план под ваш бизнес — оставить заявку на разбор.