Конверсия — доля людей, которые перешли на следующий этап воронки продаж: из заявки в первый звонок, из звонка в консультацию, из консультации во встречу и дальше в договор. Считают её в процентах от тех, кто был на предыдущем этапе, и в продаже франшизы общий итог выглядит скромно: на одну сделку уходит 100–120 лидов, то есть до договора доходит один человек из 100–120.
Как считать конверсию по этапам
Общая конверсия «из заявки в сделку» говорит, что продаж мало, но не говорит, где они теряются, поэтому считать её нужно по каждому этапу отдельно. Для примера возьмём старт новичка в продаже франшиз, через который прошёл и я: прозвонить около 10 000 номеров, получить из них 80 первичных консультаций, 20–25 встреч и 8 человек на стадии дожатия.
| Этап | Сколько людей | Конверсия этапа |
|---|---|---|
| Звонки | около 10 000 номеров | — |
| Первичные консультации | 80 | 0,8% от звонков |
| Встречи | 20–25 | 25–31% от консультаций |
| Дожатие | 8 | 32–40% от встреч |
Если один этап проседает сильнее остальных, с него и начинают разбор.
Конверсия в продаже франшизы
Общей нормы конверсии для всех франшиз нет, поэтому отдел продаж сравнивают с самим собой в прошлые месяцы, а менеджеров — друг с другом на одной базе. Зато есть математика, за которой нужно следить: если на сделку нужно 100–120 лидов, а в отделе их тридцать, откуда взяться продажам? Так было у клиента, который дал на маркетинг франшизы около 30 000 ₽ и получил 25–30 лидов: итог — около 500 000 ₽ убытка на аренде, зарплатах и связи и ни одной продажи.
Вторая причина, которую видно по конверсии, — разговор без структуры. Когда мы попробовали работать без скриптов, конверсия у нас упала в 3 раза, хотя все менеджеры были с опытом: без скрипта разговор «плывёт» через 2–3 минуты. Как собрать скрипт, мы разобрали в статье о скриптах продажи франшизы, а как устроен весь отдел — в статье об отделе продаж франшизы с нуля.
Когда конверсию проверяют со стороны
Какие цифры смотреть по каждому этапу и как пройти чек-лист самому, описано в статье об аудите отдела продаж франшизы. Ярд-Бизнес проводит такой аудит в трёх ситуациях: бизнес готовится к франшизе и нужно понять, выдержат ли продажи тиражирование, упаковка есть, а продаж нет, или сеть уже работает и теряет сделки в отделе продаж франшизы. Как он устроен, описано на странице аудита отдела продаж.