Скрипт продажи франшизы кажется лишним, пока менеджер опытный и говорит уверенно, но мы пробовали работать без скриптов на своём отделе, и конверсия упала в 3 раза. Ниже разбираем, из каких этапов состоит разговор с покупателем, какие возражения стоит прописать заранее и как проверить, что скрипт держит разговор.
Нужен ли скрипт продажи франшизы, если менеджер опытный
Самый бесполезный совет, который я слышал в нашей сфере, звучит так: скрипты не нужны, скрипты уже в прошлом, живой разговор продаёт лучше. Вроде бы всё логично и даже откликается внутри, особенно у тех, кто сам много лет в продажах и помнит, как закрывал сделки на одном обаянии.
Мы практиковали такую историю на своём отделе продаж, и конверсионные показатели упали в 3 раза. И деталь, из-за которой этот результат нельзя списать на слабую команду: все наши сотрудники были с опытом продаж именно в этой сфере.
Посадите любого человека с любым опытом и попросите его провести первичную консультацию без скрипта, и вы увидите, как он «поплывёт» буквально через 2–3 минуты диалога. Он не стал глупее, чем был вчера, просто разговор о франшизе устроен иначе, чем продажа телефона, тарифа или услуги, которую человек и так собирался купить.
Франшиза — не тот продукт, который покупают, это тот продукт, который продают. Покупателя никто не ждёт с готовым решением, его нужно провести через несколько разговоров, и каждый из них должен заканчиваться там, где начинается следующий.
Почему живой разговор без скрипта проигрывает
Напротив менеджера почти всегда сидит физлицо, часто с первым бизнесом, которое в вашей нише дилетант, и это нормально: будь человек профи, он бы открыл своё дело, а не покупал франшизу. Такому покупателю нужны понятные шаги и простая математика, а свободный разговор чаще всего уводит в одну из двух сторон.
Первая сторона — детали: менеджер, который хорошо знает продукт, с первой минуты рассказывает про логистику, регламенты и ассортимент. Покупателю становится непонятно и страшно, и он уходит к более простой модели, где ему объяснили, сколько он вложит и когда вернёт.
Вторая сторона — приятная беседа без следующего шага. Поговорили душевно, человек сказал «интересно, подумаю», и менеджер записал его в «тёплые». Дальше он надеется на этого клиента весь месяц, хотя по факту разговор ни к чему не привёл и дата следующей встречи так и не появилась.
Есть и третья причина, о которой вспоминают реже. Талант одного сильного продавца нельзя передать новому сотруднику, скрипт передать можно, и отдел продаж держится на процессах, потому что люди — не герои. Если всё завязано на импровизации лучшего менеджера, вместе с ним из компании уходит и конверсия.
Я пришёл во франчайзинг в 2018 году стажёром в Казани, уже имея за плечами продажи с 2013 года в МТС, Билайне и брокерке. Мне казалось, что неважно, что продавать, ведь этапы продаж и умение отрабатывать возражения везде одинаковые, но как сильно я ошибался в своём мнении, узнал только на практике.
В самом начале я совершал те же ошибки, что и все новички, и первой из них было сопротивление системе. Как только я принял систему, система приняла меня, и оказалось, что у неё нет цели заставить меня страдать, её цель — оберегать от косяков, которые я иначе делал бы каждый день.
Этапы продажи франшизы: из чего состоит скрипт
Покажу на схеме, по которой работает наш собственный отдел продаж и точно так же отделы, которые мы строим клиентам под продажу франшизы. У этой сделки дорогой чек, осторожный покупатель, который ищет подвох, и несколько разговоров до решения.
Сначала человеку звонит телемаркетолог, потом менеджер проводит первичную консультацию минут на 15 и проверяет его по нашим критериям. Если человек подходит, менеджер проводит вводную встречу на час-полтора и передаёт его тимлиду, который проводит ещё 3–4 встречи и закрывает на договор и оплату.
У каждого этапа своя задача, и скрипт пишется под задачу этапа, потому что один длинный текст «на все случаи» на живой встрече превращается в чтение с листа. Сохраните таблицу, по ней удобно сверять собственный скрипт.
| Этап | Сколько длится | Задача разговора | Что прописать в скрипте |
|---|---|---|---|
| Звонок телемаркетолога | первый короткий контакт | вывести человека на консультацию с менеджером | кто звонит и откуда контакт, одна фраза о сути, согласование времени для разговора |
| Первичная консультация | около 15 минут | проверить человека по критериям и назначить вводную встречу | вопросы для проверки по критериям, короткий рассказ о компании, переход к дате встречи |
| Вводная встреча | 1–1,5 часа | показать кейсы, рынок, спрос, состав работы и сумму | порядок блоков презентации, математику партнёра простыми словами, ответы на частые вопросы |
| Встречи с тимлидом | 3–4 встречи | объяснить систему работы, разобрать договор и закрыть на оплату | как устроено сотрудничество, разбор договора, ответы на конечные вопросы, выставление счёта |
Первый звонок в этой цепочке задаёт тон всем остальным, и если телемаркетологи работают вразнобой, до менеджера доходят не те люди. Как собрать эту линию так, чтобы она работала по единому сценарию, — отдельная задача выстраивания колл-центра.
Что говорить на первичной консультации и на встречах
На первичной консультации менеджер не продаёт франшизу за 15 минут, у него задача скромнее и важнее: понять, подходит ли человек, и заработать право на следующую встречу. Критерии у каждой франшизы свои, у нас при продаже своей работы это бизнес не младше полугода и доход от 100 000 ₽, и в скрипте они должны стоять конкретными вопросами, которые менеджер задаёт каждому.
Главное правило этого этапа звучит так: сначала завести человека в партнёрство, а детали бизнеса объяснять потом и постепенно. Всё, что покупатель не может переварить на первом звонке, он запомнит как «что-то сложное», и это ощущение переживёт любую красивую презентацию.
На вводной встрече порядок такой: сначала вводная информация и кейсы, затем глубина рынка и спрос, объяснение терминологии, из каких элементов состоит работа и на каком этапе каждый из них используется, и только в конце сумма. Спрос удобно показывать через Яндекс.Вордстат, который с точностью до запроса показывает, сколько людей ищут франшизу в вашей нише.
Математику партнёра в скрипте стоит проговаривать простыми словами, без графиков, которые нарисовал маркетолог и которые сам собственник объяснить не может. Покупатель должен выйти со встречи с пониманием, сколько он вложит и за счёт чего вернёт деньги, иначе на третьей встрече вы будете отвечать на те же вопросы, что и на первой.
Тимлид на своих встречах объясняет, по какой системе мы работаем, разбирает договор между нами и партнёром, показывает, как передаём клиента дальше, отвечает на конечные вопросы и выставляет счёт. Этих встреч три-четыре, и скрипт здесь нужен не меньше, чем на первом звонке. Между встречами проходят дни, а покупатель должен чувствовать, что разговор продолжается с того места, где остановились.
Почему встреч так много, хорошо видно на цифрах King Store, сети магазинов техники Apple из Уфы: паушальный взнос там 1 000 000 ₽, а инвестиции партнёра — 5 000 000 ₽, и такое решение человек не принимает после одного звонка. У сети, которая за всё время продала больше 500 франшиз, разговор с каждым покупателем физически не может держаться на памяти и настроении одного продавца.
Отработка возражений при продаже франшизы
Возражения в скрипте продажи франшизы прописываются заранее, до того как менеджер услышит их вживую, иначе он отвечает первым, что пришло в голову, и чаще всего это оправдание. Ниже — возражения, по которым у нас есть твёрдая позиция, и логика ответа на каждое, а конкретные слова всё равно придётся подобрать под свою нишу и свой чек.
«Мне это неинтересно». Самый яркий контраст в моей практике был с человеком, который после звонка на Авито сказал, что ему это неинтересно. Я написал ему на Авито, он прочитал, мы дошли до созвона и поговорили, я назначил ему видеовстречу, потом провёл ещё около 4 встреч, и он оплатил услуги на высокий чек.
На первом звонке «неинтересно» часто означает «я вас не знаю и не понимаю, о чём речь», поэтому в скрипте должен быть второй заход через другой канал, а вежливое «хорошо, извините за беспокойство» оставляет покупателя тому, кто позвонит следующим. Когда человек, который начинал с «неинтересно», сам доходит до оплаты, — это кайф, ради которого стоит прописывать такие ветки.
«Несут какую-то чушь». Так покупатель часто думает ещё до встречи: он особо не заинтересован, и ему как будто всё равно, о чём с ним говорят. Отношение меняется, когда он видит презентацию, цифры и реальные кейсы, понимает, что перед ним не мошенники и всё чётко и структурно, поэтому кейсы в скрипте должны появляться в самом начале встречи.
«А доход вы гарантируете?» Франшиза — это не гарантии, это передача ноу-хау, и отвечать на этот вопрос нужно прямо, без обещаний, которые потом не выполнить. В скрипте стоит показать реальную математику точки и честно сказать, что зарабатывают не все партнёры, а результат зависит от того, насколько человек готов работать по системе.
«Дайте эксклюзив на город». Мы против эксклюзивов, потому что они дают партнёру отговорки, а два партнёра в одном городе отрезвляют обоих. Если ваша позиция такая же, в скрипте она должна звучать спокойно и с этим объяснением, а не как голый отказ.
«Сейчас не время, у людей нет денег». Деньги как были, так и есть, они просто перетекают из кармана в карман, и плохая франшиза плоха и в хорошее время, а твёрдую купят и в кризис. Ответ на это возражение строится на спросе и цифрах вашей сети, общие рассуждения про экономику здесь не работают.
Как проверить, что скрипт продажи франшизы работает
Продажа — это математика, за которой нужно следить, и скрипт проверяется той же математикой. Для новичка в этой нише ориентир такой: около 10 000 прозвоненных номеров дают примерно 80 первичных консультаций, из них получается 20–25 встреч, до стадии дожатия доходят 8 человек, и дальше договор и деньги.
Считайте переходы между этапами отдельно, потому что итог «продали или не продали» ничего не говорит о том, где рвётся скрипт. Если консультаций много, а до встреч доходят единицы, дело в скрипте первички, а если встречи идут, но никто не доходит до дожатия, переписывать нужно презентацию и ответы на возражения. Общая математика воронки, от 100–120 лидов до одной сделки, разобрана в статье как продать франшизу.
У нас скрипты регулярно отрабатывают на утренних ролёвках, а как устроен такой день целиком, как нанимать людей и считать мотивацию, мы разобрали в статье про отдел продаж франшизы с нуля.
Быстрая самопроверка, по которой можно пройтись прямо сейчас:
- каждый этап разговора заканчивается конкретным следующим шагом с датой и временем;
- менеджер проходит все этапы в ролёвке без бумажки и не теряет порядок блоков;
- на каждое частое возражение есть прописанный ответ, и ни в одном нет обещания дохода;
- на первичной консультации менеджер не уходит в логистику, регламенты и ассортимент;
- математику партнёра из презентации может пересказать человек не из вашей отрасли;
- конверсия считается по каждому переходу между этапами, включая первый звонок телемаркетолога;
- новый менеджер выходит на живые звонки только после ролёвок по скрипту.
Если скрипт у вас уже есть, но непонятно, на каком этапе он рвётся, это задача написания и проверки скриптов: смотрим разговор по этапам и переписываем то место, где теряются люди.
FAQ
Можно ли взять готовый скрипт продажи франшизы из интернета?
Взять структуру этапов можно, а слова придётся писать под себя. Чужой скрипт написан под чужую нишу, чужой чек и чужого покупателя, и цифры конверсии, которые обещают к таким шаблонам, к вашей франшизе отношения не имеют. Проверить, подходит ли скрипт, можно только на ролёвках и живых звонках, считая переходы между этапами.
Скрипт не делает разговор роботизированным?
Роботизированным разговор делает менеджер, который читает текст с листа, потому что не отрепетировал его. Скрипт — это порядок этапов, вопросы и ответы на возражения, а живым он становится после регулярных ролёвок, когда человек перестаёт думать, что сказать дальше, и начинает слушать покупателя.
Сколько встреч нужно, чтобы продать франшизу?
В нашем отделе путь выглядит так: первичная консультация около 15 минут, вводная встреча на час-полтора и ещё 3–4 встречи с тимлидом до договора и оплаты. Для дорогого чека это нормально, и на одну продажу при этом уходит около 100–120 лидов, а цикл сделки — до двух недель.
Кто должен писать скрипт: собственник или менеджер?
Отдел продаж у клиентов мы строим по той же схеме, что у себя: телемаркетолог, менеджер, тимлид. Скрипт, по которому работают менеджеры, должен опираться на разговоры, которые реально дошли до оплаты, иначе новый сотрудник будет повторять чужие догадки о том, как продаётся ваша франшиза.
Если скрипт живёт в голове у одного сильного продавца или его нет совсем, начните с бесплатного разбора: видеовстреча около часа, на которой смотрим воронку по этапам и показываем, где разговор теряет покупателей. Оставить заявку на разбор.