Аудит отдела продаж франшизы — это проверка пяти мест, где теряются сделки: трафика, воронки по этапам, разговоров менеджеров, CRM с дисциплиной и упаковки глазами покупателя. Мы проводим его в трёх ситуациях: перед упаковкой бизнеса во франшизу, когда упаковка есть, а продаж нет, и в действующей сети, и начинаем с подсчёта, потому что на одну проданную франшизу уходит 100–120 лидов.
Коротко:
- Аудит отдела продаж мы делаем только там, где речь о франшизе: проверяем, выдержат ли продажи тиражирование, почему упакованная франшиза не продаётся или где теряет сделки отдел продаж действующей сети.
- Аудит продаж проходит пять зон в одном порядке: трафик, воронка по этапам, разговоры, CRM и дисциплина, упаковка глазами покупателя, то есть сначала цифры, потом люди.
- Компания, которая дала на маркетинг франшизы около 30 000 ₽, получила 25–30 лидов и остановилась, в итоге потеряла около 500 000 ₽ на аренде, зарплатах и связи без единой продажи.
- Когда мы попробовали работать без скриптов, конверсия у нас упала в 3 раза, хотя все менеджеры были с опытом продаж в нише: без структуры разговор «плывёт» через 2–3 минуты.
- Норма менеджера в нашем отделе — 4 часа переговоров в день, а тимлид ведёт до 4 менеджеров, и с этими цифрами сверяют загрузку вместо ощущения «все заняты».
Кому нужен аудит отдела продаж франшизы: три ситуации
Аудит отдела продаж нужен, когда от продаж зависит франшиза: либо её только собираются упаковать, либо она уже упакована и не продаётся, либо сеть работает, а продажи франшиз держатся на одном человеке. Аудит для бизнеса, который не идёт во франшизу, мы не проводим, потому что наша работа — продажи, которые переживут тиражирование и чужой город.
Бизнес собираются упаковать во франшизу
Здесь аудит продаж отвечает на один вопрос: повторит ли партнёр в другом городе то, что сейчас получается у вас. Покупатель франшизы платит за воспроизводимость, и если в ваших точках продаёт сам собственник или один сильный менеджер, партнёру передать нечего.
Смотрим, кто продаёт в точках, есть ли скрипт, записаны ли этапы и видна ли воронка в цифрах. Отдельно считаем вторую продажу, саму франшизу: на одну сделку уходит 100–120 лидов, а вход в продажу франшиз с одним менеджером, рабочим местом, связью и базой стоит около 200 000 ₽. Остальные признаки готовности мы собрали в статье как понять, что бизнес готов к франшизе.
Упаковка есть, а продаж франшизы нет
Упаковщик к этому моменту обычно уже сдал документы и ушёл, и собственник остаётся один на один с вопросом, почему никто не покупает. Первый вопрос аудита здесь — хватает ли потока, и только потом — как работают менеджеры. Если за месяц пришло тридцать заявок, а на сделку нужно 100–120, разбирать звонки рано.
Дальше смотрим этапы: у нас продажа идёт через первичную консультацию около 15 минут, вводную встречу на 1–1,5 часа и ещё 3–4 встречи с тимлидом до договора. Если в вашей воронке после первого звонка сразу «счёт», покупатель франшизы не успевает поверить, что его не обманывают. Остальные причины, по которым упакованная франшиза стоит, мы собрали в статье почему упакованная франшиза не продаётся.
Франшизная сеть работает, а продажи франшиз идут рывками
В действующей сети аудит идёт по отделу продаж франшизы: тому, кто привлекает новых партнёров. Обычно картина такая: франшизы продаются от случая к случаю, основную часть сделок закрывает один сильный менеджер или сам собственник, новые менеджеры не приживаются, а статусы в CRM расходятся с тем, что звучит на планёрке.
Здесь сравниваем менеджеров между собой на одной базе и сверяем загрузку с нормой: если на одном потоке заявок один доводит до встречи заметно больше людей, чем другой, причина не в рынке и не в продукте. Сеть, где продажи живут, пока на месте один человек, растёт ровно до его отпуска.
Как провести аудит отдела продаж: пять шагов по порядку
Порядок шагов здесь решает многое: если начать со звонков, легко обвинить менеджера в том, что вызвано пустым потоком заявок. Поэтому идём от цифр к людям, а начинаем с доступов: CRM, рекламные кабинеты, аналитика, записи разговоров и отдельный разговор с руководителем отдела.
Отчёты специально к проверке не готовьте и не просите об этом отдел, берите всё как есть. Подготовленный отчёт показывает, каким отдел хочет выглядеть, а сырая CRM показывает, как он работает. Если бизнес только готовится к упаковке, те же пять шагов проходим по продажам ваших точек и смотрим, что из этого можно передать партнёру.
Шаг 1. Трафик: сколько заявок и откуда
Аудит продаж начинается с вопроса, сколько заявок пришло за месяц, из каких каналов, сколько стоил лид в каждом и какая доля из них целевая. Эту цифру ставят рядом с планом сделок, и уже на этом шаге часто видно, что менеджерам просто некому продавать.
Продажа — это математика, за которой нужно следить, и если математика не сходится уже на входе, разбирать разговоры рано, поэтому сначала проверяют поток и только потом всё остальное.
Шаг 2. Воронка по этапам: где обрыв
Распишите этапы своей воронки и посчитайте, сколько людей доходит от одного до другого: заявка, дозвон, первичная консультация, встреча, договор, оплата. Когда воронка записана цифрами, провал виден по числу, и спор «кто виноват» заканчивается сам.
Так выглядит путь новичка в продаже франшиз, с которого я советую начинать: около 10 000 номеров дают 80 первичных консультаций, из них 20–25 встреч, 8 человек на стадии дожатия и в итоге договор. Ваши числа будут другими, но этапы должны быть так же видны, причём не только общие, но и по каждому менеджеру.
Шаг 3. Прослушка разговоров
Возьмите выборку реальных звонков каждого менеджера и слушайте их целиком. Смотрите, как менеджер открывает разговор, как отрабатывает возражения, доводит ли до следующего шага с датой и что потом записывает в CRM.
Первое, что проверяем при прослушке, — есть ли скрипт и держится ли его менеджер. «Скрипты не нужны» — самый бесполезный совет, который я слышал в нашей сфере: посадите любого человека с любым опытом без скрипта на первичную консультацию, и через 2–3 минуты он «поплывёт». Как устроен скрипт по этапам и как проверить, что он работает, мы разобрали в статье о скриптах продажи франшизы.
Шаг 4. CRM и дисциплина
В CRM ищут три вещи: теряются ли заявки между этапами, сколько просроченных задач и совпадает ли статус в системе с тем, где клиент находится в жизни. Пустое поле «причина отказа» значит, что отдел не знает, почему проигрывает, и повторяет одни и те же ошибки.
Загрузку сверяют с нормой: у нас менеджер ведёт 4 часа переговоров в день, тимлид отвечает максимум за 4 менеджеров. Дорогая CRM дисциплину не заменяет: CRM с обзвоном на одно рабочее место обходится примерно в 2000 ₽, а понты с автообзвонщиками стоит оставить на потом, когда пойдут продажи.
Шаг 5. Упаковка глазами покупателя
Последний шаг — посмотреть на франшизу так, как её видит покупатель после первого звонка: что ему прислали, есть ли презентация, финмодель, кейсы и ответ на вопрос «а точно продастся?». Часто продажи стоят из-за того, что покупателю нечего показать, и менеджер после разговора отправляет «информацию», которая умирает в мессенджере.
Франшиза — не тот продукт, который покупают, это тот продукт, который продают, поэтому упаковку проверяем последней и только вместе с тем, как её подаёт менеджер.
Конверсия отдела продаж: какие цифры смотреть
Общей нормы конверсии отдела продаж для всех франшиз нет, поэтому сравнивайте отдел с самим собой в прошлые месяцы и менеджеров друг с другом на одной базе. Для ориентира: в продаже франшизы одна сделка приходится на 100–120 лидов, а цикл сделки занимает до двух недель.
Чек-лист аудита отдела продаж франшизы, который можно пройти самому:
| Что проверяем | Какую цифру считаем | Тревожный признак |
|---|---|---|
| Трафик | лиды за месяц по каналам, цена лида, доля целевых | меньше 100–120 лидов на каждую запланированную сделку |
| Первый контакт | сколько заявок получили звонок и сколько дозвонились | заявки лежат без первого звонка |
| Воронка | переход заявка — консультация — встреча — договор | один этап проседает сильнее остальных |
| Менеджеры | конверсия каждого на одном и том же этапе | разброс между людьми на одной базе |
| Загрузка | часы переговоров в день на менеджера | «все заняты», а переговоров меньше 4 часов |
| Разговор | есть ли скрипт и держатся ли его | разговор «плывёт» через 2–3 минуты |
| CRM | просроченные задачи, заполненная причина отказа | статус в системе расходится с реальностью |
| Цикл сделки | дни от заявки до оплаты | сделки висят без следующего шага |
| Упаковка | что получает покупатель после звонка | «отправлю информацию» без презентации и финмодели |
Таблицу полезно заполнить дважды, по последнему месяцу и по тому, когда продажи шли лучше. Разница между двумя столбцами обычно и показывает, где сломалось, а если бизнес только готовится к франшизе, тот же чек-лист показывает, что из продаж точек получится передать партнёру.
Что обычно находит аудит продаж франшизы
Находки повторяются из компании в компанию, и почти все они видны по цифрам раньше, чем по разговорам.
- Мало трафика, а винят менеджеров. Отдел работает на тридцати заявках там, где нужна сотня, и собственник ищет причину в людях, хотя её видно в первой строке отчёта.
- Скрипта нет или он «для галочки». Мы сами практиковали работу без скриптов, и конверсия у нас упала в 3 раза, хотя все менеджеры были с опытом продаж в нашей сфере.
- Менеджер сдаётся после первого «неинтересно». В записях это слышно сразу: человек отказал, и разговор закончился, без повода вернуться и без следующего шага.
- Покупателя грузят деталями. Менеджер вываливает всё, что знает о франшизе, до того, как человек вообще решил разговаривать, а сначала нужно завести его в отношения, потом погружать.
- Отдел держится на герое. Один сильный менеджер или собственник закрывает основную часть сделок, и стоит ему уйти в отпуск, продажи проседают, потому что процессов нет, есть люди.
- Штрафы вместо системы. Когда мы штрафовали людей, сотрудники увольнялись или ходили демотивированными. Сейчас опоздавший покупает кофе всему отделу из 5 человек, это 300 ₽ × 5 = 1500 ₽, а нарушение стоит 500 ₽ в конце месяца, но его можно отработать дополнительным лидом или часом после работы.
Почему я слушаю, где менеджер останавливается
Самый яркий контраст в моей практике был, когда человек после звонка с Авито сказал мне, что ему неинтересно. Я написал ему на Авито, он прочитал, мы дошли до созвона, потом до видеовстречи, я провёл ещё около 4 встреч, и он оплатил услуги на высокий чек.
Поэтому при прослушке я смотрю не только на то, как менеджер говорит, но и на то, где он останавливается. «Неинтересно» от незнакомого человека чаще значит «не готов говорить с тем, кого не знаю», и если на этом слове заканчивается большая часть разговоров, отдел теряет людей, которые могли бы купить франшизу.
Свою ошибку назову тоже: я долго не доверял сотрудникам и думал «это не так, то не так, дай сделаю сам, ты долго». Собственник, который сам лучший продавец в компании, часто оказывается причиной, почему отдел продаж не растёт, и я говорю это про себя тоже. Для франшизы это вдвойне опасно, ведь партнёр в другом городе собственника с собой не получит.
Кейс: когда дело в потоке заявок
Был у меня клиент, который дал на маркетинг франшизы около 30 000 ₽, получил 25–30 лидов и сказал: «Продайте франшизу, потом добавим бюджет». Зарплаты менеджерам при этом платили, офис и связь оплачивали, мы расстались, а у клиента в итоге около 500 000 ₽ убытка и ноль продаж.
Прослушка звонков в такой истории ничего бы не дала, потому что математика не сходилась на входе: на сделку нужно 100–120 лидов, а пришла четверть от этого. Лид на франшизу — не лид на маникюр, и аудит, который начали бы с менеджеров, нашёл бы виноватых там, где их нет.
Для сравнения, как выглядят продажи, когда поток и процессы поставлены: у сети А:Маркет из Перми первая франшиза ушла через 11 дней после запуска продаж, а за 6 месяцев сеть продала 16 франшиз. Это результат их сети и выстроенной системы, на любую франшизу он не переносится. Ярд-Бизнес упаковывает бизнес во франшизу и строит отдел продаж франшизы по схеме телемаркетолог — менеджер — тимлид, а продаж не обещаем никому.
Когда звать внешний аудит отдела продаж, а когда хватит своего
Провести аудит отдела продаж самому можно, если CRM заполнена, звонки записываются, а у руководителя отдела есть время и желание искать причины внутри. Внешний аудит нужен, когда проверять придётся самого себя: продажи франшиз держатся на собственнике, отдел строил нынешний руководитель или вы уже чинили и не помогло.
| Аудит своими силами | Внешний аудит | |
|---|---|---|
| Кто слушает звонки | собственник или руководитель отдела, который знает менеджеров лично | человек без отношений с отделом |
| С чем сравнивают цифры | с прошлыми месяцами своего отдела | ещё и с тем, что проверяющий видит в продаже франшиз |
| Главный риск | проверять систему, которую сам строил | нужно время на погружение и доступы |
| Когда подходит | отдел небольшой, CRM заполнена, есть записи | продажи держатся на одном человеке, починка уже не помогла |
Как мы проводим аудит отдела продаж франшизы: забираем доступы, считаем воронку, слушаем выборку звонков, сверяем упаковку и предложения с тем, что есть у конкурентов, и разбираем отчёт голосом, что делать на этой неделе и что через месяц. Сначала чиним то, что можно поправить быстро, потом то, что требует перестройки.
Итог
Аудит отдела продаж франшизы имеет смысл в трёх ситуациях: перед упаковкой, когда упаковка есть, а продаж нет, и в работающей сети, где продажи франшиз держатся на одном человеке. Начинается он с цифр и только потом доходит до людей: трафик, воронка, разговоры, CRM и упаковка глазами покупателя. Чаще всего находят нехватку потока, разговор без скрипта и отдел, который держится на герое.
Частые вопросы
Как провести аудит отдела продаж франшизы самому?
Соберите доступы к CRM, рекламным кабинетам и записям звонков, ничего специально не готовя. Дальше идите по порядку: трафик, воронка по этапам с конверсией каждого перехода, прослушка выборки разговоров, CRM и дисциплина, упаковка глазами покупателя. Чек-лист с цифрами и тревожными признаками — в таблице выше.
Нужен ли аудит продаж до упаковки франшизы?
Нужен, если продажи в ваших точках держатся на вас или на одном менеджере, потому что партнёр в другом городе получит только документы. Аудит до упаковки показывает, какие этапы и скрипты уже можно передать, а какие придётся записать с нуля, и сколько стоит продавать саму франшизу.
Какая конверсия отдела продаж франшизы считается нормальной?
Единой нормы для всех франшиз нет, поэтому отдел сравнивают с ним же в лучшие месяцы и менеджеров друг с другом на одной базе. Ориентир по продаже франшизы — одна сделка на 100–120 лидов при цикле до двух недель.
Проводите ли вы аудит отдела продаж для бизнеса без франшизы?
Нет, аудит отдела продаж мы проводим только когда речь о франшизе: перед упаковкой, после упаковки без продаж или в действующей сети. Наша работа — продажи, которые должны повториться в чужом городе, поэтому и аудит мы делаем там, где от него зависит франшиза.
Нужен ли аудит, если отдела продаж франшизы ещё нет?
Нет, пока отдела нет, проверять нечего, и сначала его строят с нуля: роли, скрипты, этапы воронки и CRM. Как мы собираем отдел из телемаркетолога, менеджера и тимлида, рассказали в статье отдел продаж франшизы с нуля, а аудит имеет смысл через несколько месяцев работы, когда накопятся цифры и записи разговоров.
С чего начать
Если вы готовите бизнес к франшизе, упаковка уже есть, а сделок нет, или сеть продаёт франшизы рывками, давайте посмотрим на цифры вместе. Разбор идёт на видеовстрече около часа: смотрим бизнес, воронку и место, где теряются сделки, и прямо говорим, хватит ли своих сил или нужен полный аудит. Оставить заявку на разбор.