Упаковка франшизы — это финмодель, стандарты, договор, обучение и материалы для продаж, то есть всё, по чему чужой человек в другом городе повторит ваш бизнес без вас. Продаж в этом комплекте нет, и на одну проданную франшизу по-прежнему нужно 100–120 лидов. Ниже разбираем, что реально входит в упаковку, как её проверить и где заканчивается её работа.
Упаковка бизнеса во франшизу: что это, если без красивых слов
Упаковка бизнеса во франшизу — это перевод модели из головы собственника в документы, по которым партнёр откроет такую же точку и получит похожий результат. Пока поставщики, найм, цены и все цифры живут у вас в голове, продавать нечего, потому что покупатель платит именно за то, что модель повторяется без вас.
Частая фраза на входе звучит так: «У меня несколько точек, они в плюсе, значит, франшиза уже готова». Количество точек готовность не показывает, и если без собственника точки начинают проседать по сервису и выручке, то упаковывать пока нечего, а сначала нужно описать то, что сейчас держится на вашем личном контроле.
Обратная ловушка тоже встречается часто, когда собственник годами ждёт, пока «всё настроит идеально», и только потом готов думать о сети. Настроить все процессы невозможно, потому что рынок меняется и форма бизнеса меняется вместе с ним, и у того же Subway нет ни одной собственной точки, что не мешает ему быть самой крупной сетью сэндвичей.
Поэтому задача упаковки скромнее и жёстче одновременно: собрать ровно то, без чего партнёр не откроется и не удержится, и проверить это глазами человека, который видит ваш бизнес впервые.
Что входит в упаковку франшизы: пять частей комплекта
Если убрать разговоры про «концепцию» и «философию бренда», в рабочей упаковке остаётся пять частей, и каждая отвечает на конкретный вопрос покупателя. Сохраните таблицу и пройдитесь по ней со своей упаковкой, если она уже есть.
| Часть упаковки | Что внутри | Вопрос покупателя, на который она отвечает |
|---|---|---|
| Финмодель партнёра | Вложения на старте, срок выхода в ноль, окупаемость | Сколько я вложу и когда верну деньги? |
| Стандарты и регламенты | Как открыть точку, как работать в ней каждый день, кого нанимать | Смогу ли я повторить это без собственника рядом? |
| Юридический пакет | Договор коммерческой концессии и сопутствующие документы, здесь же вопрос товарного знака | Что я получаю по закону и что будет, если мы не договоримся? |
| Обучение партнёра | Программа ввода в работу и проверка того, что партнёр знает к открытию | Кто научит меня и мою команду и когда я буду готов? |
| Материалы для продаж | Презентация, расчёты, ответы на возражения, с которыми менеджер идёт на встречу | Почему я должен поверить, что это работает? |
Так устроена и наша упаковка бизнеса во франшизу, только до сборки комплекта мы сначала проверяем, тиражируется ли модель вообще. Ниже по каждой части — где она чаще всего ломается.
Финмодель партнёра
Финмодель — первое, что открывает покупатель, и первое место, где упаковка проваливается. Покупатель франшизы чаще всего физлицо, для которого это первый бизнес, и был бы он профи в вашей нише, он открыл бы своё и не стал бы покупать у вас.
Ему нужна простая математика: сколько вложить, когда выйти в ноль и когда вернуть деньги. Сложные графики, которые нарисовал маркетолог и которые не может объяснить даже сам собственник, остаются на полке вместе с презентацией, а покупатель уходит к тому, у кого модель понятнее.
Для масштаба возьмём King Store, сеть премиальной техники Apple из Уфы: паушальный взнос, то есть разовый платёж за вход в сеть, там 1 000 000 ₽, а инвестиции в точку составляют 5 000 000 ₽. Человек, который готов принести такие деньги, будет пересчитывать каждую строку вместе со своим бухгалтером, и финмодель должна эти вопросы выдерживать.
Стандарты и регламенты
Стандарты — это то, по чему партнёр работает, когда вас нет рядом: как открыть точку, кого нанять, как обучить людей и что делать каждый день. Проверка у них простая, потому что если новый сотрудник не может без вас провести обычный рабочий день по написанному, значит, стандартов пока нет, а есть собственник, который всё держит лично.
Для франшизы нужны процессы, а не герои. Незаменимый управляющий хорош для одной точки, но в сети каждый партнёр будет искать своего героя и не найдёт.
Юридический пакет и товарный знак
Юридический пакет — это договор коммерческой концессии и документы к нему, и здесь же всплывает вопрос, который многие откладывают до последнего. Без зарегистрированного товарного знака концессию не зарегистрировать, а регистрация знака идёт долго, поэтому заявку разумно подавать в самом начале упаковки, параллельно остальной работе.
Дело в том, что франшиза — это не гарантии, это передача ноу-хау, и если человек его один раз увидел, развидеть его он уже не может, поэтому возврат паушального взноса практически невозможен. Хорошо это видно на Smoking Shop: франшизу продали больше 1500 раз вместе с СНГ, в Казахстане вышел закон против табачных магазинов, закрылось больше 100 точек, и суды были, но ни один суд собственник не проиграл.
Работает это, только если договор составлен грамотно и на стороне собственника. На моей практике ни один собственник, с которым я работал, не проиграл суд своему партнёру, потому что договоры пишутся именно так. Это как с банком: вы же не придёте туда и не скажете, что вас не устраивают проценты по пеням, и банк не станет переписывать под вас договор.
Обучение партнёра и материалы для продаж
Обучение — это программа ввода в работу: что партнёр должен знать к открытию и как вы это проверите. Помните, кто покупает франшизу: как правило, человек без опыта в бизнесе и с реактивной позицией, и без программы обучения все его вопросы по-прежнему будут приходить лично к вам.
Материалы для продаж — это презентация, расчёты и ответы на возражения, с которыми ваш менеджер идёт на встречу. Сюда же относятся скрипты, и я знаю, как звучит совет «скрипты уже в прошлом», но мы проверяли на своих: без скриптов конверсия у опытных менеджеров упала в 3 раза, а человек «плывёт» через 2–3 минуты первичной консультации.
Этапы упаковки франшизы: с чего начинаем и когда отказываем
Упаковка у нас начинается с разговора о том, стоит ли вообще упаковывать этот бизнес, и только потом доходит до документов, в таком порядке:
- Бесплатный разбор, на котором смотрим модель и честно говорим, готов ли бизнес к тиражированию или ему пока рано.
- Сбор фактуры: процессы, цифры, поставщики и команда, после чего считаем экономику глазами партнёра, который будет в эту точку вкладываться.
- Пишем стандарты, готовим юридический пакет и программу обучения партнёра.
- Собираем материалы для продаж и передаём комплект вместе с инструкцией, как запускать продажи.
Отказываем мы тем, чей бизнес работает меньше полугода, или работает дольше, но приносит меньше 100 000 ₽. Не возьмёмся и за бизнес на уровне идеи без физической точки, потому что партнёр откроется, у него не пойдёт, и франшиза развиваться не будет. Подробно про критерии — в статье как понять, что бизнес готов к франшизе.
Почему мы так придирчиво смотрим на модель, показал мой самый мощный факап — пасека в Башкирии. Когда я работал брокером, мы продавали франшизу собственника с 2–3 точками в Уфе: около 50 в первый год и ещё около 50 на следующий. Мы спрашивали, хватит ли у него мёда на всех партнёров, ведь пасека не резиновая, и он уверял, что справится.
Года два-три назад пчёлы переболели, и пасека вымерла. Он перекупал мёд у сторонних компаний, но столько мёда не было: половина партнёров отвалилась, остальные доживали на чужих поставщиках, и сеть схлопнулась. Последствия есть у всего, и красивая упаковка на заведомо неустойчивой модели просто переносит эти последствия на партнёров.
Почему упаковка франшизы не продаёт сама
Чаще всего новичков в нашей нише разводят фразой «мы вас упакуем, а потом будем продавать». Человек платит за упаковку, получает комплект документов, а продавать его никто не начинает, и ходит предприниматель со своей упаковкой и не знает, что с ней делать. Второй вариант не лучше, когда продавать берутся, но за огромный процент, 80 на 20, где 80% уходит брокеру и 20% остаётся собственнику.
Причина в том, что франшиза — не тот продукт, который покупают, это тот продукт, который продают. Упаковка отвечает на вопросы покупателя, но сама покупателя не приводит: на одну сделку нужно 100–120 лидов, цикл сделки занимает до двух недель, и всё это время кто-то должен звонить, проводить встречи и дожимать.
Есть и третья история, про которую говорят реже. Когда я работал брокером, мне доводилось продавать франшизы, где собственник просто скидывал партнёру базу знаний и инструкции и дальше никак с ним не занимался, и это франшиза-пустышка: такие долго не живут, да и менеджеры продавать их не хотят. А есть сети вроде King Store и А:Маркет, где с партнёрами работают, выезжают на встречи, собирают слёты партнёров и ведут рекламную кампанию, и продавать такую франшизу менеджеру совсем другое дело.
Отдельно про тех, кто приходит к нам уже упакованным, причём старой упаковкой, со словами «давайте сначала продадим, а потом доработаем». Понять человека можно, ведь он заплатил и его не продали, но цель «отбить деньги» и цель «построить сеть» разные, и покупатель это чувствует на первой же встрече. Поэтому мы сначала смотрим упаковку: если она в норме, работаем с ней, если нет, дорабатываем и только потом берёмся продавать.
Как выглядит картина, когда упаковка есть, а продаж нет, мы разобрали отдельно: почему упакованная франшиза не продаётся. У нас механика такая: за работу берём оплату на старте и подписываем договор, затем строим отдел продаж, а дальше у нас есть своё роялти — как оно устроено, рассказываем на встрече. Поэтому после сдачи документов мы остаёмся рядом.
Кейс «Мечта Бьюти»: что дала упаковка, когда за ней сразу пошли продажи
Надежда Журавлёва из Иркутска пришла к нам со студией массажа и с мыслью «Мой бизнес — это я, без меня ничего не работает». Пока это так, продавать нечего, потому что покупатель платит как раз за то, что точка работает без собственника.
Поэтому начали мы со стандартов: перевели её правила обслуживания, найм и обучение массажистов в чек-листы, скрипты и видеоуроки, по которым партнёр в другом городе работает без Надежды. Для партнёра посчитали понятный финансовый план, а дальше подключили франшизу к нашей системе продаж и обучили её менеджера.
Первый франчайзи появился через 3 недели, а через 12 месяцев у сети было 117 партнёров в тридцати с лишним городах и роялти около 1 млн ₽ в месяц при ставке 5%. Похожая картина у А:Маркет из Перми, сети техники Apple: первую франшизу там продали через 11 дней, а за 6 месяцев — 16.
В обоих случаях цифры дала не папка с документами сама по себе. Упаковка отвечала на вопросы покупателя, а отдел продаж приводил этих покупателей и доводил до договора, и без второй половины первая так и лежала бы на полке.
Сколько стоит упаковка франшизы и во что обходится то, что после неё
Цену своей упаковки мы в статьях не называем, а цены, которые публикуют упаковщики, собрали в статье сколько стоит упаковка франшизы. Сумму упаковки и дальнейшей работы оговариваем на встрече, после того как разобрали глубину рынка, спрос и то, какие элементы упаковки понадобятся именно вашему бизнесу и на каком этапе.
Гораздо полезнее заранее посчитать, во что обходится то, что начинается после упаковки, потому что именно здесь у большинства и заканчиваются деньги. Зайти в продажу франшиз можно примерно с 200 000 ₽, которые уходят на рабочее место, связь, базу клиентов и одного менеджера.
Менеджеру платят около 30 000 ₽ оклада плюс процент со сделки, в среднем он получает 150 000 ₽ и сам себя окупает, а первая продажа у него обычно случается на второй месяц. CRM вместе с обзвоном на одно рабочее место стоит около 2000 ₽, и ошибка здесь может стоить миллионы, когда вместо трафика деньги уходят на понты: дорогое оборудование, дорогую CRM и автообзвонщики.
Главная статья расходов — трафик, потому что на одну продажу нужно 100–120 лидов, а лид на франшизу из таргета выходит до 10 000 ₽, и чаще всего это слив бюджета. Был у меня клиент, который выделил на маркетинг около 30 000 ₽, получил 25–30 лидов и ждал продаж, а итогом стали около 500 000 ₽ убытка и ноль проданных франшиз.
Как собрать воронку от первых лидов до первой сделки, мы разобрали в статье как продать франшизу. Если коротко, упаковку нужно планировать вместе с бюджетом на продажи, иначе франшиза так и будет лежать на полке.
FAQ
Что входит в упаковку франшизы?
Финмодель партнёра, стандарты и регламенты работы точки, юридический пакет с договором коммерческой концессии, где сразу решается вопрос товарного знака, программа обучения партнёра и материалы для продаж. Презентация — только одна из этих частей, и сама по себе франшизу она не делает.
Сколько времени занимает упаковка франшизы?
По нашему договору упаковка занимает 120 рабочих дней. Этот срок стоит закладывать в план сразу и не планировать первые продажи франшизы раньше, чем упаковка готова.
Можно ли упаковать франшизу самому?
Собрать документы самому можно, и если вы готовы начинать с Excel и телефона, это нормальный путь, а где он обычно ломается, мы разобрали в статье упаковать франшизу самому. Сложность в другом: финмодель и стандарты нужно проверить глазами человека не из вашей ниши, а продажу франшизы строить как отдельный бизнес со своими людьми, скриптами и бюджетом на трафик.
Нужен ли товарный знак, чтобы продавать франшизу?
Для договора коммерческой концессии знак должен быть зарегистрирован, без него концессию не зарегистрировать. Регистрация идёт долго, поэтому заявку подают в самом начале упаковки, задолго до того, как первый покупатель будет готов подписывать договор.
Упаковка уже есть, а продаж нет: переупаковываться?
Не обязательно, потому что мы сначала смотрим, что вам сделали: если упаковка в норме, работаем с ней и чиним продажи, если нет, дорабатываем её и только потом берёмся продавать. Продавать старую упаковку «чтобы отбить деньги» — самый частый путь к тому, что продаж не будет и дальше.
Если вы думаете об упаковке или она уже лежит у вас на полке, начните с бесплатного разбора: видеовстреча около часа, на которой смотрим ваш бизнес, воронку и потенциал масштабирования и прямо говорим, готова ли модель к тиражированию и что делать дальше. Оставить заявку на разбор.
Продаж мы не обещаем, мы выстраиваем отдел продаж и первые 10 сделок закрываем сами, потому что упаковка без продаж остаётся дорогим PDF.